作為一個推廣優(yōu)化師，你真的了解數據嗎?

　　世界上有三種謊言：謊言、糟糕透頂的謊言和數據。對于推廣而言，統(tǒng)計思維總有一天和創(chuàng)意同樣重要。

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　　單一數據真的值得我們相信嗎?

　　若你的B2C網站是專注于賣包包。SEM經理告訴你，這個月SEM的的ROI在預算不變的情況下提升了23%，你的網站分析師告訴你這個月的網站的單均購買額提升了20%，我們對這兩位人才的業(yè)績深信不疑。

　　因為數據證明一切，而這值得你真正開心嗎?

　　你有沒有想過SEM推廣中網站的ROI提升的23%、單次購買額提升了20%，真正的原因是什么?

　　我們理性的設想了幾種可能性：

　　1、是否是季節(jié)性的因素影響。夏天到了，女士們需要換一些顏色更加靚麗的包包來搭配衣服，換季而導致單次銷售額加大，導致SEM的ROI提升，同時也導致網站轉化率的提升。

　　2、也有可能是你的網站分析師對商品進行了更精準的的相關推薦，使產品的單次購買金額加大，本來客戶到網站是想買個鍵盤，但你的網站比較人性化，同時合理推薦了相關產品。

　　比如：鼠標、耳機等產品從而導致單次銷售額增加。通過網站的優(yōu)化提升自身單次購買額帶動SEM的ROI。

　　3、還有可能是你的SEM經理仔細分析了你的百度或者Google賬戶使所投放關鍵詞更加精準，匹配了更對應的landing page從而提高ROI?

　　4、當然還會有可能你的網站分析師使網站的購物流程更加快捷、方便。使轉化率增加，同樣也提升這兩個數據。

　　這樣的可能還有無限的多，你完全可以去想象。所以單一的數據我們并不能判斷出是因為市場外界的原因，還是你員工努力或不努力的原因。也不能判斷出是哪個部門員工的功勞。

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　　網站平局停留時間，值得參考嗎?

　　平均數真的靠譜嗎?

　　我們要舉一個例子來理解平均數這個概念：說某城市，有1000個人、年人均收入80W人民幣，很NB的收入吧?這個數據給我們的感覺，這個城市的生活水平一定超級棒，一種悠然自得、富足的生活畫面不由得浮現在我們面前。

　　但當我們去到這個城市，發(fā)現這里人們的生活質量并像我們想象中的那么美好，大多數人還未達到小康。這個時候，我們不僅要懷疑，難道是統(tǒng)計數據出現了問題?但是確實是真實的數據。那么這是為什么?是人民養(yǎng)成了節(jié)儉的風氣嗎?還是什么?

　　最后發(fā)現這個城市住了兩個"煤老板"，年收入上億的那種，是他們把人均水平拉高了。所以你相信平均數嗎?你真正理解平均數嗎?在中國，我們可以謾罵統(tǒng)計局的人統(tǒng)計的數據不準。但你了解了數據分布，你還會謾罵嗎?

　　所以對于網站中的平均停留時間，你是怎么理解的呢?

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　　不細分我們會看到真相嗎?

　　我們知道對于網站 landing page 有兩個很重要的指標那就是跳出率和平均停留時間。跳出率就是指到達你這個頁面的人什么都沒干就關掉你這個網頁，OH、NO!這絕對不是一個什么好消息。

　　另外一個就是平均停留時間是指到達你頁面的人的平均待多長時間。很好理解，當然這個數值越大，證明你的網站對于客戶越具備吸引力。通過這兩個數值，你可以清晰的知道哪個渠道的流量更有價值。

　　你也可以對網站進行判斷：那些頁面設計對顧客更友好。當然你還可以知道，你的那些產品對于顧客更具有吸引力。但是對于SEM，你必須仔細進行數據的細分。

　　比如你百度SEM的跳出率是60%，平均停留時間2min，怎么樣?還算可以的數據吧。你仔細看了一下，發(fā)現某個計劃的跳出率是96%，瘋了嗎?再看看其他計劃的跳出率只有50%，那么你優(yōu)化的重點找到了。

　　所以不要相信總體數據，眼里只有"總體"我們是找不出問題的。

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　　數據樣本的不同會使結果失真嗎?

　　投擲一枚硬幣，正反面的概率。你進行一次測試，連續(xù)5次，都是正面，于是你就判斷正面的概率是100%，反面的是零。這樣的樣本合理嗎?

　　當然我們知道投擲次數越多，這個概率越接近50%。但在做 A/B test 時，有時候我們的做法是否和投硬幣投前五次就下結論的做法很相似?